MESSENGER

">

LIKE US ON Facebook

Κυριακή 1 Μαρτίου 2020

ΠΑΙΔΙ ΚΑΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΙΣ-


Η διαφήμιση αποτελεί μια μίνι εισαγωγή του παιδιού στον κόσμο των στερεότυπων,των κοινωνικών αντιλήψεων,στους παραδοσιακούς ρόλους των φύλων, και αναμφίβολα ένα ισχυρό παράγοντα διαιώνισης και ενίσχυσης των σεξιστικών κοινωνικών αντιλήψεων.


Από τεύχος του γαλλικού περιοδικού μόδας VOGUE

Λίγα ιστορικά στοιχεία:

Η διαφήμιση και οι τεχνικές της προσέλκυσης υποψήφιων πελατών-αγοραστών, είναι πολύ αρχαιότερη της τηλεόρασης.
Η ιστορία της διαφήμισης ξεκινάει από τα αρχαία χρόνια, όπου συναντάμε τη διαφήμιση με τη μορφή μιας μικρής αγγελίας όπου πρόσφερε αμοιβή σε όποιον θα επέστρεφε στον αφέντη έναν σκλάβο που είχε δραπετεύσει. 
Στην αρχαία Πομπηία, υπήρχε αυτό που θα ονομάζαμε πολιτική διαφήμιση. Βρίσκουμε μεγάλο αριθμό επιγραφών - πλησιάζουν τις 3.000 - που έφεραν στο φως οι ανασκαφές και που κάλλιστα μπορούν να χαρακτηρισθούν ως προεκλογικές «αφίσες», αφού σ' αυτές αναγράφονται και προβάλλονται ονόματα υποψηφίων.
 Καταλαβαίνουμε βέβαια ότι η μεγάλη ώθηση δόθηκε με την ανακάλυψη της τυπογραφίας από τον Γουτεμβέργιο το 15ο αιώνα, όπου πλέον ανοιγόταν ένας δρόμος με πλήθος μέσων, στοιχείων και τρόπων για την προώθηση των σκοπών των διαφημιστών. Οι πρώτες αγγλικές εφημερίδες τυπώνονται το 17ο αιώνα και το πρώτο διαφημιστικό γραφείο ανοίγει το 1869.
 Μαζί με τη χρυσή εποχή της τζαζ, η δεκαετία του 1920 φέρνει καινοτομίες: ο γνωστός συμπεριφοριστικός ψυχολόγος Β.Watson  έθεσε τις γνώσεις του και, για πρώτη φορά, την επιστήμη της ψυχολογίας στην υπηρεσία της διαφήμισης. 

  • Ήδη από το 1874 το βρετανικό Κοινοβούλιο, συνειδητοποιώντας την τεράστια επιρροή του μέσου, ψήφισε νόμο που προοριζόταν για την προστασία των παιδιών από τις προσπάθειες των εμπόρων να τα πείσει να αγοράσουν τα προϊόντα τους και να μπουν σε χρέος.
  • Η Ομοσπονδιακή Επιτροπή Εμπορίου στις ΗΠΑ το 1970 είχε αποφανθεί ότι είναι άδικο να προβάλλονται διαφημίσεις για παιδιά κάτω των 6 ετών
  • Τα πρόσφατα δεδομένα δείχνουν ότι τα παιδιά εκτίθενται σε περίπου 40.000 διαφημίσεις ετησίως: με την έναρξη της ιδιωτικής τηλεόρασης, εισήχθη και η τηλεόραση στο παιδικό δωμάτιο, συχνά χωρίς επίβλεψη ενηλίκων.
Ας δούμε πώς απεικονίζονται τα φύλα σε μερικές αντιπροσωπευτικές διαφημίσεις από το πιο γνωστό και εμπορικό επί χρόνια.κατάστημα παιδικών και εφηβικώ ειδών στην Ελλάδα.το JUMBO.






Η διαφήµιση υγιεινών τροφίµων καταλαµβάνει λιγότερο από το 3% του διαφηµιστικού χρόνου, ενώ σπάνια τα παιδιά βλέπουν διαφηµίσεις για λαχανικά.
Στην Ελλάδα, τα τρόφιµα που συστήνονται για τη συχνή κατανάλωση (που βρίσκονται στη βάση της πυραµίδας Μεσογειακής διατροφής) ήταν τα λιγότερο διαφηµιζόµενα, ενώ οι ανθυγιεινές επιλογές τα περισσότερο διαφημιζόμενα τρόφιµα (γαλακτοκομικά και σακχαρώδη προϊόντα). Εξαίρεση αποτελούσε η διαφήµιση του γιαουρτιού.




Τι λένε οι διαφημιστές για τις τεχνικές και τις μεθόδους που χρησιμοποιούν; Είναι περισσότερο από το αναμενόμενο κυνικοί και ξεκάθαροι.Δείτε τι δήλωσε σε συνέντευξη ο επί χρόνια δημιουργός διαφημίσεων του Jumbo:



Συμφωνούν  οι κανόνες του Συμβουλίου Ελέγχου και Επικοινωνίας με αυτούς τους στόχους και μεθόδους των διαφημιστών;



Από την παραβίαση δεοντολογίας των διαφημίσεων, και από την απεύθυνση σε όλο και μικρότερους ηλικιακά καταναλωτές,θα μπορούσαμε να συμπεράνουμε ότι η  διαφήμιση λειτουργεί ως ο δούρειος ίππος των πολυεθνικών για την αφαίμαξη του οικογενειακού προυπολογισμού πάση θυσία,όπου πάση θυσία σημαίνει ότι οι κανόνες δεοντολογίας μοιάζει να μην ενδιαφέρουν ιδαίτερα και να καταστρατηγούνται επανειλημμένα και χωρίς ηθικούς ενδοιασμούς. Είναι ανυπολόγιστο το μέγεθος της επιρροής τους, καθώς τα στοιχεία που παραθέσαμε προηγούνται της μετέπειτα διάδοσης της εξατομικευμένης χρήσης του διαδικτύου (Ίντερνετ): σε κινητά τηλέφωνα και σε φορητούς υπολογιστές,συσκευές που είναι τοποθετημένες στα δωμάτια των παιδιών με περιορισμένη ή ανύπαρκτη γονική επίβλεψη.
-Ποιά στοιχεία μας δείχνουν ότι πράγματι τα μμε θεωρούνται από τους διαφημιστές μέσο επιροής;  Επειδή η χρήση των μέσων μαζικής ενημέρωσης από παιδιά έχει πολλαπλασιαστεί, και φτάνει στις 8-11 ώρες ημερησίως,σύμφωνα με την έρευνα της Αμερικάνικης Παιδιατρικής Εταιρείας.Επειδή, σύμφωνα με την ίδια έρευνα, 
-μόλις το 1/3 των γονιών επιβάλλει κανόνες και περιορισμούς στη χρήση του κινητού, του ίντερνετ και των ΜΜΕ,
- και καθώς η τηλεθέαση  είναι η πιο κοινή δραστηριότητα μετά τον ύπνο*, είμαστε υποχρεωμένοι ηθικά απέναντι στον εαυτό μας ως ενεργοί πολίτες, και στα παιδιά μας ως υπεύθυνοι γονείς, να ανοίξουμε τη δημόσια συζήτηση σχετικά με θέματα που ανακύπτουν από αυτή τη διαπίστωση,όπως τα θέματα της επιρροής στη σωματική και ψυχική υγεία των παιδιών,τη συνεισφορά τους στη διαμόρφωση στάσεων και αντιλήψεων, τη στάση που πρέπει να κρατήσουν οι γονείς απέναντι στην χρήση των μμε και του ίντερνετ από τα παιδιά τους.


ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΚΑΙ ΣΤΕΡΕΟΤΥΠΑ

Η αντίληψη και η  κοινωνική ταύτιση με το ρόλο του φύλου, αρχίζει από την προσχολική ηλικία. Η  απεικόνιση και ο διαχωρισμός των φύλων γίνεται αντιληπτός μέσα από την επικυριαρχία του ροζ και τού γαλάζιου στις διαφημίσεις των παιχνιδιών και των ρούχων. Ανύπαρκτα έως ελάχιστα πρότυπα μίμησης για τα κορίτσια στα πεδία STEM (science,technology engineering and math) :Επιστήμη, τεχνολογία, μηχανική και μαθηματικών.


Μέσα από τις κυριότερες διαφημίσεις γνωστών εταιρειών που παίζονται σε ώρες υψηλής τηλεθέασης, και άρα έχουν ευρύ και πολυπληθές κοινό,είναι συχνότερα τα εξής μοτίβα:

  • Ενίσχυση και διαιώνιση των στερεοτύπων που απεικονίζουν τη δυναμικότητα του ενός και τη διακοσμητικότητα και ομορφιά του άλλου φύλου.
  • Ενίσχυση και υπερπροβολή της εικόνας της γυναίκας ως ετεροπροσδιοριζόμενου όντος:μαμάς- νοικοκυράς,γυναίκας-συζύγου,γυναίκας-κόρης.
  • Σεξουαλικοποίηση των παιδιών και περισσότερο των κοριτσιών στις προεφηβικές ηλικίες.










Ο διάβολος (του σεξισμού), κρύβεται στις λεπτομέρειες:" ΚΑΙ ο μπαμπάς φτιάχνει πρωινό".



Τι άλλο θα μπορούσε να δίνει αξία σε ένα κορίτσι παρά το να  μοιάζει σε ενήλικο μοντέλο;  Οργανώσεις καταναλωτών, γονέων και παιδαγωγών, φεμινιστικά κινήματα και παιδαγωγοί διαμαρτυρήθηκαν για την αντικειμενοποίηση και τη μη ρεαλιστική απεικόνιση των κοριτσιών στα ΜΜΕ και στη διαφήμιση.Η ευαισθητοποίηση και η κινητοποίηση των πολιτών ενάντια στη σεξιστική απεικόνιση των παιδιών,φαίνεται να έχει αποτελέσματα.Κατάφεραν να κηρύξουν "πόλεμο στο ροζ"(8),δηλαδή στη στερεοτυπική επαναλαμβανόμενη απεικόνιση του κοριτσιού ως μια εύθραυστη μικρή πριγκίπισσα, και να ξεκινήσουν μια πορεία διεκδίκησης ισότιμης αντιμετώπισης και ρεαλιστικής προβολής.


ΓΝΩΣΤΙΚΟΣ ΑΝΤΙΚΤΥΠΟΣ ΚΑΙ ΕΠΙΠΤΩΣΕΙΣ

-Είναι η διαφήμιση αποτελεσματική στο να επηρεάσει τις καταναλωτικές προτιμήσεις του παιδιού;


Σίγουρα ναι, διαφορετικά τα 12,3 δισεκατομύρια δολάρια το χρόνο (στοιχεία του 2004) θα ήταν μια πολύ κακή επένδυση. Η διαφήμιση έχει διεισδυτική επιρροή σε μια σειρά από τομείς στη ζωή, την υγεία, την διατροφή, τις ιδέες και τις στάσεις, και τις συνήθειες του παιδιού.

-Είναι το παιδί γνωστικά θωρακισμένο να αντιμετωπίσει αυτή την «εισβολή» στην ιδιωτικότητα του και τον επηρεασμό των προτιμήσεών του;

Όχι, καθώς η επιστημονική έρευνα μας λέει το ότι το παιδί είναι γνωστικά ανυπεράσπιστο μέχρι τα 8 έτη. Δεν μπορούν να ξεχωρίσουν την ταινία από τη διαφήμιση ούτε φυσικά να αντιληφθούν την πρόθεση της πειθούς και το γεγονός ότι οι διαφημίσεις είναι μη αντικειμενικά προκατειλημμένα οργανωμένα εμπορικά εγχειρήματα. Με την χρήση των σλόγκαν ,της επαναληπτικότητας, των οικείων καταστάσεων και εννοιών, δίνουν στο παιδί την ευκαιρία να εφαρμόσει μη γλωσσικό, επικοινωνιακό λόγο, απλά μιμούμενος αυτά που βλέπει στις διαφημίσεις. Αυτή η διαδικασία της μίμησης, είναι ένας από τους παράγοντες που γοητεύει και ενισχύει στο παιδί την επιθυμία να βλέπει όλο και περισσότερες διαφημίσεις. Αυτό υποψιάζομαι ότι θα ισχύει πολλαπλάσια σε ένα περιβάλλον ειδικά που στερείται ερεθισμάτων, και στενής διαπροσωπικής επικοινωνίας και παιχνιδιού με τους γονείς.

Ας υπενθυμίσουμε εδώ και κάποια λίγο πολύ γνωστά στοιχεία. Έρευνες έχουν δείξει ότι η διαφήμιση πετυχαίνει το στόχο της, δηλαδή τα παιδιά θυμούνται το περιεχόμενο των διαφημίσεων, από μια και μόνο έκθεση στη διαφήμιση αυτή. Υπάρχουν ισχυρά σημάδια σύνδεσης ανάμεσα στις διαφημίσεις και σε θετικές στάσεις των παιδιών σε καπνό και αλκοόλ. Ακόμα ότι η έκθεση σε προϊόντα γρήγορης κατανάλωσης( fast food-junk food) αυξάνει την κατανάλωση αυτών των τροφίμων. Θετικές συσχετίσεις υπάρχουν επίσης και με την παιδική παχυσαρκία
Μια άλλη σημαντική διάσταση που έχει αγνοηθεί, είναι ο ρόλος και οι επιπτώσεις των διαφημίσεων στη σχέση γονέα-παιδιού. Έχει βρεθεί ότι είναι συχνό φαινόμενο η οικογενειακή σύγκρουση όταν ο γονέας αρνηθεί να αγοράσει στο παιδί του ένα προϊόν που είδε στην τηλεόραση, καθώς και το ότι ή γνώμη του παιδιού επηρεάζει την καταναλωτική συμπεριφορά του γονέα.
Καθώς όμως οι οργανώσεις προστασίας του καταναλωτή μοιάζουν με Δαυίδ μπροστά στο Γολιάθ των κολοσσιαίων επιχειρήσεων και πολυεθνικών, μαζί με το γεγονός ότι τα παιδιά αποτελούν ένα κορυφαίο πελατολόγιο για το εμπόριο,όσοι κανόνες και αν θεσπίστηκαν, πάντα βρίσκονται τρόποι παράκαμψης και αγνόησης των κανόνων.
Οπότε η ευθύνη εναπόκειται στους γονείς και στους εκπαιδευτικούς.Στην λειτουργία μας ως υπεύθυνων πολιτών,που θα αποτελέσει πρότυπο συμπεριφοράς και για τα παιδιά μας.(Έχω μιλήσει εδώ για τους τρόπους με τους οποίους μπορούν να επηρεάσουν την υπεύθυνη  και κριτική στάση των παιδιών τους απέναντι στα ΜΜΕ.).

   

ΣΥΝΔΕΣΜΟΙ
3. American Pediatrics Academy http://pediatrics.aappublications.org/content/pediatrics/early/2013/10/24/peds.2013-2656.full.pdf
5. http://www.hhf-greece.gr/images%5Cpaidia-kai-diafimisi.pdf
6.Toys for future engineers  https://www.youtube.com/watch?v=IIGyVa5Xftw
7. Adultification & Sexualization of Girls in French Vogue https://thesocietypages.org/socimages/2011/01/08/adultification-and-sexualization-of-girls-in-french-vogue
8.http://time.com/3281/goldie-blox-pink-aisle-debate/
9..http://www.dikaiologitika.gr/eidhseis/ygeia/125816/paidiki-paxysarkia-orologiaki-vomva-kai-gia-tin-ellada/
10. https://www.scientificamerican.com/article/pediatricians-no-more-than-2-hour-screen-time-kids/